Маркетинг строительного предприятия
Организация маркетинга в подрядной строительной компании имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой ее деятельности. Ведь любая строительная организация сочетает в себе характерные черты промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания. Следствием этого выступает «пограничный» характер маркетинга. Что, в свою очередь, вызывает необходимость комплексного подхода к его организации.
Основная цель службы маркетинга в подрядной строительной организации - это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг. В соответствии с классической схемой организации маркетинга на предприятии, его целесообразно разделить на внутренний и внешний.
Внешний маркетинг
Применительно к подрядной строительной организации можно выделить следующие структурные элементы внешнего маркетинга:
- Общий маркетинг внешней среды, который проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность предприятия (политическая, экономическая, социальная и правовая обстановка).
- Маркетинг строительного рынка, который направлен на выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков.
- Маркетинг строительных проектов направленный на сегментацию, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика.
- Маркетинг строительных технологий, материалов и оборудования (маркетинг инноваций) , который предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных объектах.
- Маркетинг конкурентов, включающий в себя анализ состояния договорных отношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования, методов организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.
- Маркетинг поставщиков, включающий в себя анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки строительных материалов и оборудования.
- Маркетинг рабочей силы, направленный на изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы материального стимулирования персонала.
- Маркетинг информационных коммуникаций – анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.
Внутренний маркетинг
Для того, чтобы организовать в подрядной строительной организации эффективную систему внутреннего маркетинга, особое внимание необходимо уделить следующим структурным элементам:
- Менеджменту – анализу соответствия существующий системы управления, планирования и организационной структуры предприятия уровню решаемых текущих и перспективных задач.
- Сбыту – изучению и анализу процессов организации продаж строительных услуг, эффективности рекламы, количественных и качественных показателей сбыта, хода реализации договоров строительного подряда.
- Маркетингу производственного процесса – оценке состояния технического и технологического уровня, эффективности организации работ, изучению и анализу взаимодействия структурных подразделений предприятия.
- Маркетингу персонала – оценке количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот.
- Финансовому маркетингу – анализу и выработке ценовой политики, определению уровня рентабельности каждого структурного подразделения и предприятия в целом.
- Контролю (аудиту) – комплексному анализу реализации маркетинговой концепции предприятия, тактических и стратегических планов развития.
При этом всегда следует помнить о том, что четкое структурное построение маркетинга дает возможность правильно понять и расставить приоритеты в работе, рационально распределить функциональные обязанности между подразделениями предприятия в части маркетинга и осуществлять контроль над их выполнением.
Особенности «строительного» маркетинга
При организации маркетинговой деятельности строительного предприятия, необходимо учитывать ряд особенностей. В частности - несовершенство и нестабильность правовой базы строительного сектора и экономики, в результате чего достаточно вольно трактуются и постоянно меняются государственные и региональные «правила игры». Кроме того, следует помнить о том, большой роли субъективного фактора при выборе заказчиком подрядной строительной организации. Ведь не секрет, что зачастую определяющим в этом процессе является уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решения о выборе подрядчика.
Не стоит также забывать и о необходимости дифференцированного и максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам, что вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамках строительного рынка. Действительно, на другом объекте ваш сегодняшний субподрядчик вполне может стать вашим же генеральным подрядчиком. И, в случае конфликта, ваша с ним работа может существенно затрудниться.
Учитывая все вышеизложенное, мы постараемся дать вам некоторые рекомендации, которые помогут вам более уверенно чувствовать себя на строительном рынке. Итак:
Для получения наиболее достоверных данных необходимо пользоваться максимально возможным количеством не связанных между собой источников. При этом следует помнить о том, что официальные статистические данные по строительному сектору, как правило, имеют следующие тенденции: в бюджетной сфере - к завышению, в коммерческой сфере – к занижению.
Для повышения эффективности рекламы рекламная деятельность должна носить избирательный, максимально выдержанный, ненавязчивый, деловой характер, декларирующий положительную репутацию, опыт и возможности подрядчика. Кроме того, рекламные сообщения должны быть подтверждены конкретным, не вызывающим сомнений, либо легко проверяемым фактом или цифрой, (ссылка на интернет-сайт для получения более подробной информации более чем желательна). При этом наиболее предпочтительная форма публикации – это рекламный модуль либо информационная статья. Причем содержание модуля не должно повторяться дважды, неизменным должен оставаться только фирменный стиль предприятия. А информационно-рекламная статья должна быть аналитического характера, обобщающая опыт работы предприятия на строительных объектах, применяемые им технологии, способы организации работ и т.д.
Размещать рекламные объявления строительной компании имеет смысл лишь в серьёзных специализированных изданиях, рассчитанных на руководящий состав предприятий и организаций.
Для качественной подготовки коммерческого предложения (оферты) , сбор информации о потенциальных строительных объектах целесообразно осуществлять на максимально ранних стадиях реализации проектов. Таковыми являются вынесение решения инвестиционно-тендерной комиссии и выход распоряжения о проектировании и строительстве (реконструкции) объекта недвижимости. Подобная оперативность позволяет:
- заблаговременно оценить возможность и целесообразность участия подрядной строительной организации в реализации проекта;
- осуществить личный контакт с заказчиком, либо его представителем, для получения подробной информации о требованиях по технологии, организации, качеству и сроках выполнения работ, объеме и условиях финансирования;
- на основании имеющейся проектной (предпроектной) документации, выделить круг проблем в плане организации и технологии выполнения строительных работ, и предложить заказчику экономически обоснованные пути их решения вплоть до внесения изменений в архитектурно-планировочное задание и даже в готовую проектную документацию;
- на стадии проектирования подготовить, обосновать и внести предложения по использованию в процессе строительства своих (желательно эксклюзивных) технологий и материалов, что в случае их принятия, гарантирует получение строительного подряда.
Следует еще раз подчеркнуть, что коммерческое предложение (оферта) должно отражать реальные возможности строительной организации, и при этом быть максимально акцентированным на те преимущества, которые получает заказчик, сделав выбор в пользу вашей подрядной организации.
Форма предложения предполагаемых к использованию материалов, технологий и комплекса строительных услуг должна носить открытый, сравнительный характер, позволяющий заказчику сделать кажущийся самостоятельным выбор в пользу вашего предложения. Для этого лучше всего представить данные в сравнительной таблице технических, эксплуатационных и стоимостных характеристик используемых вами и аналогичных по назначению технологий, материалов и услуг из которой явно просматриваются преимущества вашего варианта.
Существующее на западе правило - не участвовать в тендере, если нет твердой уверенности в том, что ты его выиграешь, в нашей стране не прижилось. Учитывая формальный характер проводимых тендеров, соотношение количества поданных оферт и выигранных конкурсов не является показателем высокой квалификации и надежности подрядной строительной организации. Более того, участие в торгах, где заказчиком выступает серьезная компания, располагающая ни одним потенциальным строительным объектом, независимо от их результата, предоставляет оференту возможность приобрести опыт участия в торгах, подготовки конкурсных предложений. Кроме того, для вас и вашей компании совсем не лишним будет продемонстрировать и документально подтвердить свою квалификацию, знание пути решения организационных, технологических и иных проблем по организации строительного процесса. Ведь это поможет укрепить положительный имидж компании и, вполне вероятно, откроет перспективу для дальнейшего сотрудничества. Кстати, участие в тендере поможет вам наладить личный контакт с победителями торгов - для рассмотрения возможности своего участия в данном (и не только!) проекте в качестве субподрядной строительной организации. И не следует забывать о том, что участие в тендере позволит вам получить информацию о победителях конкурса, осуществить сравнительный анализ и выделить слабые стороны своего предложения для их последующей корректировки и доработки
Кадровый маркетинг
Одним из основных вопросов кадровой политики подрядной строительной организации (помимо профессионального подбора персонала) является обеспечение стабильности кадров и максимальное уменьшение их текучести. Важность вышеперечисленных задач объясняется не только тем, что стабильность кадров является одним из показателей стабильности самого предприятия. При проведении кадрового маркетинга важно помнить, что характер работы любой строительной фирмы – коллективный. И степень информированности его сотрудников достаточно высока. Поэтому замена любого должностного лица неизбежно приводит к временному сбою в производственном процессе, утечке производственно-коммерческой информации.
Кроме того, независимо от причин, побудивших сотрудника к смене места работы, его уход и последующие поиски нового работодателя (как правило, в том же строительном секторе), даже при самой корректной мотивации, прямо или косвенно способствуют распространению негативной информации о предыдущем месте работы.
Решение данной проблемы не является исключительной прерогативой кадрового органа. Стабильность обеспечивается всем ходом сложившегося производственного процесса, системы мотивации персонала, состоянием психологического климата коллектива в целом и его каждого структурного подразделения в частности. Постоянный анализ, и контроль над состоянием работы с персоналом предприятия, прогнозирование и оперативное принятие решений, выработка предложений и рекомендаций являются базовыми маркетинговыми функциями кадрового органа.
По материалам www.marketing.spb.ru
(Журнал «Строительство и реконструкция», №3, 2005)
|
